從飛鶴再次攜手抖音「金牌育言家�,,看母嬰營銷的新思路
�(shí)間:2024-07-01 16:40:16 來源:教育網(wǎng)
�(duì)邁入成熟期的中國母嬰行業(yè)而言,近幾年出�(xiàn)一�(gè)顯著變化——行�(yè)玩家越來越會(huì)「整活」了,�
洞察到年輕一代的媽媽們更重視「悅己�,母嬰品牌也從過去簡單直給地灌輸產(chǎn)�,到現(xiàn)在紛紛學(xué)�(xí)打「情感牌�,更加�(guān)注新一代媽媽們的�(nèi)在情感需�,以一種更具年輕化,、松弛感的內(nèi)�,講好品牌故事,建立品牌與媽媽們的�(jià)值認(rèn)同�
不過,�(huì)整活的營銷不代表就是有效的營�,。一位母嬰行�(yè)人士就曾向「財(cái)�(jīng)無忌」表�:“做營銷�,做孕嬰童行業(yè)的營銷更�,。”對(duì)�,他給出兩�(diǎn)原因:
一方面,隨著新生代父母的育兒理念從傳�(tǒng)的粗放式「養(yǎng)大養(yǎng)活」走向細(xì)致化「養(yǎng)精養(yǎng)好�,消費(fèi)者對(duì)母嬰品牌的內(nèi)容能力提出了更高要求,需要圍繞好�(chǎn)�,傳播科學(xué)育兒理念,、輸出科�(xué)�(yǎng)育知�(shí),但另一方面碎片化的媒介渠道,、同�(zhì)化的�(nèi)�,也讓母嬰品牌觸達(dá)用戶的成本越來越大�
解決行業(yè)的集體焦�,無疑需要新的引�,?!肛?cái)�(jīng)無忌」關(guān)注到,�528中國寶寶日之�,由巨量引擎、抖音作者經(jīng)營團(tuán)�(duì),、抖音母嬰頻道與飛鶴�(lián)合共建的年度重點(diǎn)IP「金牌育言家」第四季為母嬰營銷指明了一�(gè)新方�,�
�(shí)�?qū)嵉膽?zhàn)�(bào)成績印證了一切。數(shù)�(jù)顯示,本次「金牌育言家」IP�(shí)�(xiàn)總曝光超371�,其中#黃金1000天聰明不能等 話題�(shí)�(xiàn)�38億曝�,#金牌育言� 活動(dòng)�(yù)熱期�(nèi)容曝光量�3�,�
作為母嬰垂類IP,「金牌育言家」已走過四�(gè)年頭,而飛鶴已連續(xù)兩年以「獨(dú)家冠名」的身份深度參與其中,值得�(xì)�(xì)研究的不僅僅只是IP本身,而是背后平臺(tái)企劃的新思路,、品牌獲得的新增量與帶給母嬰行業(yè)的新啟示,我們更想知道的�:
?為何在IP營銷遍地的母嬰行�(yè),飛鶴攜手巨量引擎和抖音團(tuán)�(duì)的這場營銷,為什么能連續(xù)兩年收獲如此大的聲量?
?表層的流量和銷量成果背后,此次「金牌育言家」活�(dòng),又能給母嬰行�(yè)帶來了哪些啟�?
01
新思路:玩轉(zhuǎn)IP營銷,
金牌育言家如何講好品牌新故事?
穿越各類紛繁的營銷形�,母嬰品牌的行�(yè)母題是不變的:�(duì)于一門�(qiáng)信任、重品牌的行�(yè)而言,母嬰品牌首先要做的就是與消費(fèi)者建立信任關(guān)�,以此彌補(bǔ)�(chǎn)品與消費(fèi)者之間的�(rèn)知鴻�,�
因此,垂類IP營銷成了很好的切入口,。一方面,話題足夠精準(zhǔn)聚焦,品牌更容易圈住核心人�;另一方面,母嬰品牌大多全渠道布局,因此通過整合營銷,可以集中力量辦大事�
但由�,也衍生出了兩�(gè)難點(diǎn):一方面,向外�,�(dāng)年輕化、情感化成為母嬰品牌營銷的集體動(dòng)�,在冗雜的信息�(huán)境中,如何在關(guān)鍵節(jié)�(diǎn)做出�(chuàng)�,、做出不�,放大聲量?另一方面,向內(nèi)�,成熟IP又怎樣推陳出新,給予寶媽們持�(xù)的驚喜感?
此次「金牌育言家」與飛鶴的IP�(nèi)容共�(chuàng),提供了新思路:好的母嬰營銷可以借助一套「先融入,、再�(lián)�(dòng)、后�(kuò)散」的方法�,深度觸達(dá)和吸引新一代寶�,與她們站在一�,全面輸出品牌心智,�
首先,是「先融入�,。母嬰品牌想要與媽媽建立連接,就必須要打開媽媽們的情感切口,與媽媽們共情�
因此,「金牌育言家」并沒有刻意�(biāo)新立�,而是與飛鶴一起深刻理解新一代媽媽「科�(xué)育兒」的核心訴求,精準(zhǔn)洞悉寶媽們對(duì)前沿育兒知識(shí)的關(guān)�,通過將品牌理念與營銷IP�(jié)�,將飛鶴「聰明寶寶」等�(guān)鍵核心詞自然融入整�(gè)IP話題營銷始終,由此�(jìn)一步放大了飛鶴一直以來所�(qiáng)�(diào)的「科�(xué)育腦」理念——育兒的�(guān)�,在于育腦,而大腦發(fā)育的�(guān)鍵就在生命早期的1000�,�
而像母嬰垂類IP的出圈需要前期的�(nèi)容與流量蓄水,只有以內(nèi)容高頻反�(fù)觸達(dá),才能讓用戶對(duì)品牌�(chǎn)生好感與信賴,在融入之�,「金牌育言家」通過「再�(lián)�(dòng)�,在活�(dòng)前期就聚合明星、達(dá)人參與話題宣�,借名人效�(yīng),為飛鶴的品牌傳播蓄積高勢(shì)�,�
「眉莊姐姐」斕�,、「超女」歌手黃雅莉、「蛋餃媽」王燦等多位娛樂圈明星寶媽下場為活動(dòng)打CALL,輸出自帶影響力的�(nèi)容提前搶占用戶注意力,三位明星寶媽的視頻總播放量達(dá)143�,、互�(dòng)量也�(dá)30w,她們的安利無疑也更具可信度,�
明星寶媽以外,抖音母嬰頻道和運(yùn)營側(cè)向站�(nèi)�(dá)人發(fā)起邀�,親和力與�(gè)性化十足兼具的達(dá)人積極參與話題前�,在吸引更多C端用戶參與話題的同時(shí),海量吸睛的開屏為活動(dòng)�(qiáng)�(shì)�(yù)�,搶占用戶注意力�
深挖「金牌育言家」「再�(lián)�(dòng)」這一�(dòng)�,在內(nèi)容端以更輕松的方式打破了母嬰營銷說教式的敘事語境,�34位育�,、親子達(dá)人的話題接力,通過各具特色的創(chuàng)意內(nèi)�,拉近了與用戶之間的距�,如@柯豆和小蟲草 �(fā)布的視頻,這條收獲�1.9億播放量、超314萬點(diǎn)贊」的視頻�(nèi)�,不僅生動(dòng)展現(xiàn)了「顯眼包寫作文」的爆笑場景,更是憑借感染力,讓評(píng)論區(qū)淪為了熊孩子作文的打卡地,。其他諸如「人間清醒寶寶」等相關(guān)育兒�(shí)�,也成功打破了母嬰�(nèi)容嚴(yán)肅刻板的傳統(tǒng)印象,不僅�(diǎn)燃了消費(fèi)者對(duì)「金牌育言家」活�(dòng)的期�,也激�(fā)了用戶參與分享育兒故事的熱情,在活�(dòng)�(yù)熱期就掀起了用戶討論的小高潮,�
而對(duì)品牌來說,談及IP營銷,熱點(diǎn)話題無疑是天然的「廣告位」。在此基�(chǔ)�,「金牌育言家」還�(jìn)一步借勢(shì)六一兒童節(jié)熱點(diǎn),以「熱�(diǎn)�(kuò)散」的方式,借飛鶴「聰明寶寶」字�,�(jié)合平�(tái)潛力�(nèi)�,�(fā)�#聰明寶寶花式過六一 話題,。該話題連續(xù)兩天沖上抖音熱榜,最高位于總�18�,第二天也沖上總榜39�,截止6�3�,熱點(diǎn)帶動(dòng)9.1萬篇UGC投稿,六一節(jié)�(diǎn)跟拍效應(yīng)明顯,�
同時(shí),自帶流量的兒童節(jié)故事本身就為�(chuàng)作者提供了好的方向,活動(dòng)邀�(qǐng)40位母嬰親子頭部作者圍繞話題共同展開熱�(diǎn)�(nèi)容創(chuàng)�,十余位頭部博主貢�(xiàn)了孩子們有趣的六一故事,而知名歌手王錚亮和「慶余年」小童星韓昊霖也參與沖榜活動(dòng),相關(guān)視頻�(diǎn)贊分別超2.6萬和9�,最終熱�(diǎn)話題�(shí)�(xiàn)總曝�4000�+,熱點(diǎn)持續(xù)放大IP�(shì)�,也讓飛鶴的品牌影響力借熱�(diǎn)的社交裂�,�(kuò)散與外溢到更多場域�
好的母嬰營銷都是系統(tǒng)化工�,從不打無�(zhǔn)備之�,�飛鶴與「金牌育言家」之所以能�(shí)�(xiàn)IP營銷的合�,背后離不開這條「先融入,、再�(lián)�(dòng)、后�(kuò)散」的科學(xué)方法�,在這條策略主線�,力出一�,�(jìn)一步放大品牌影響力,�
02
新增�:破圈�+科普�+種草�
�(dāng)�,在新的營銷環(huán)境下,IP營銷考慮的不僅僅是強(qiáng)�(shì)能的聲量,營銷的質(zhì)量同樣重�,�
特別在用戶注意力愈發(fā)碎片化的今天,�(duì)越來越多的母嬰品牌而言,每場營銷都是一次不容錯(cuò)過的�(jī)遇窗�,但也有更多問題藏于微�:比如,如何順應(yīng)精細(xì)化、科�(xué)育兒的趨�(shì),更快速地與年輕媽媽建立信�?品牌又該如何打造順暢的品效合一營銷鏈路,提升種草效率?
因此,在營銷中為品牌找到新增量就十分關(guān)�,�「金牌育言家」和飛鶴的實(shí)踐找到了一種新的路�:從媽媽們的需求出�(fā),助力品牌提升三大核心�(guān)鍵能�:破圈�,、科普力、種草力,�
垂類IP受限于內(nèi)容的垂直性總是面臨「破圈難」的問題,而如上文所提到的「金牌育言家」借助一整套「先融入,、再�(lián)�(dòng)、后�(kuò)散」的方法�,已提前幫助品牌破�,。不同于傳統(tǒng)垂類IP話題流量只在小眾�(lǐng)域「內(nèi)循環(huán)�,依托聰明寶寶,、童年趣事等�(guān)鍵詞,和明星達(dá)人的�(fā)散創(chuàng)�,相關(guān)話題帶來的強(qiáng)�(shì)曝光,于飛鶴品牌而言,所�(shí)�(xiàn)的是一場全域級(jí)的流量「外循環(huán)」�
�(dá)人、話�,、榜單之間的�(lián)�(dòng),讓飛鶴快速破�,拓寬用戶�(guī)�,留下心智烙印,突破了過往母嬰營銷的單一圈層,這場活動(dòng)更像是一場屬于廣大中國家庭的「童年快閃�,。對(duì)品牌來說,其傳播效果和聲量大小,無疑有著指數(shù)�(jí)的提升�
除此以外,母嬰品牌不止想要被看�,淺層曝光�(yuǎn)�(yuǎn)不夠,更需要從「形象露出」轉(zhuǎn)向更深層的「信任構(gòu)建�,?!附鹋朴约摇惯€�(jìn)一步聯(lián)�(dòng)核心母嬰親子�(dá)人和育兒專家,�(jié)合飛鶴前沿的科學(xué)育兒探索,與品牌一�,提升「科普力」�
嘈雜的信息環(huán)境中,稀缺的專業(yè)育兒知識(shí)越發(fā)重要,來自尼爾森的行業(yè)�(diào)研報(bào)告就曾指�,伴隨著新一代媽媽們對(duì)科學(xué)�,、專�(yè)性的重視,熱愛分享,、傳播育兒科�(xué)知識(shí)的品牌、達(dá)�,也正收獲越來越多媽媽們的長期�(guān)�,�
�(duì)�,「金牌育言家」一方面,�(lián)合多位育兒專�,打造了線上育兒專欄,主動(dòng)打破行業(yè)信息�,向媽媽們傳遞了前沿又精�(zhǔn)的育兒內(nèi)�,。比如育嬰專家@育兒好威�,就向媽媽們科普了孩子聰明大腦的發(fā)育周期的「熱知識(shí)�;培育�1歲「清華寶寶」的@海歸碩士rui�,則從自身育兒�(jīng)�(yàn)出發(fā),分享了如何為聰明寶寶的高�(zhì)量教育打下良好基�(chǔ)的方法論�
綜合來看,這些活躍在線上育兒專欄里的母嬰專�,不僅能精�(zhǔn)傳遞專業(yè)育兒知識(shí),同樣也是品牌技�(shù)�(shí)力和�(jià)值心智的「最�(qiáng)背書�,�
另一方面,如今�90�,�95后乃�00后媽媽�,也有更強(qiáng)的自我意�(shí),她們反感被教育,熱衷分享,期待生活化、場景化的交�,針對(duì)這一�(xiàn)�,「金牌育言家」通過�(shè)置優(yōu)�(zhì)�(nèi)容話�,吸引萬粉垂直�(dá)人規(guī)?;�?chuàng),激活UGC�(nèi)容生�(tài),延伸豐富多元的話題創(chuàng)作方�,全方位吸引和激�(lì)站內(nèi)不同層級(jí)母垂�(yōu)�(zhì)作者創(chuàng)作與分享�(nèi)�,�
圍繞#金牌育言� #黃金1000天聰明不能等 兩大主題,既有涵蓋孕期媽媽�(hù)理知�(shí)的「準(zhǔn)媽媽要知道」、針�(duì)家庭教育相關(guān)�(nèi)容的「教育不焦慮」等專業(yè)性內(nèi)�;也有「hold住全場的社牛寶寶」「才華橫溢的寶藏寶寶」等旨在展現(xiàn)親子生活的趣味性內(nèi)�,綜合來看,這些豐富有趣的內(nèi)�,不僅涵蓋了專�(yè)科普,也展�(xiàn)了寶寶們的多元樣貌,�(shí)�(xiàn)了對(duì)媽媽們「育兒需求」和「情緒價(jià)值」的雙重滿足,而這些�(nèi)容也�(huì)在未來轉(zhuǎn)化為品牌的長期內(nèi)容資�(chǎn),�
�(guān)注與深耕「科普力�,同樣也是飛鶴一直以來的�(jiān)�,。誕生于2018年、至今走�7年的�528中國寶寶日�,是飛鶴的超級(jí)品牌IP,。在這一專為寶寶而生的品牌日�,飛鶴�(guān)注的不止是營銷IP本身,而是向全社會(huì)傳遞#黃金1000天聰明不能等 的科�(xué)育腦理念,。這種持之以恒為了「哺育聰明寶寶」的品牌使命�,不僅體現(xiàn)在飛鶴對(duì)�(chǎn)品的專業(yè)主義�,比如集合最新母乳研究成果和最前沿的生�(chǎn)工藝的「金牌產(chǎn)品」飛鶴星飛帆卓睿,也體�(xiàn)在此次「金牌育言家」中飛鶴所展現(xiàn)出的年輕化與專業(yè)化上�
值得一提的�,綜合活動(dòng)周期來看,「金牌育言家」也提升了品牌關(guān)注的「種草力�,。不是傳�(tǒng)的all in「達(dá)人推薦�,「金牌育言家」通過「話題引�+�(dá)人背�+�(nèi)容互�(dòng)」的一整套方案,貫穿了媽媽們「認(rèn)�-種草-購買-分享」的全鏈�,這種更精�(zhǔn),、更自然的種草模�,既滿足了媽媽們多重需�,也做到了品牌核心信息的表�(dá)與核心目�(biāo)人群的鏈接�
毫無疑問,破圈�,、科普力和種草力,既是母嬰品牌�(dāng)下最需要的能力建設(shè),也是「金牌育言家」核心能力的體現(xiàn),品牌與平�(tái)間的雙向奔赴,搭建起了一�(gè)從聲量到效果,再到心智的傳播場�,。在這片場域�,用戶收獲了科�(xué)前沿的育兒知�(shí),品牌�(shí)�(xiàn)了核心價(jià)值理念的傳達(dá)�
03
新啟�:母嬰行業(yè)下半�
金牌育言家的長線�(jià)�
IP搭臺(tái),、品牌唱�,「金牌育言家」和飛鶴共同塑造了一場「熱�(diǎn)大事件�,但如果跳出單一的營銷思維,將這一案例投射到行�(yè),或許我們會(huì)有更多啟�,�
�(dāng)�,母嬰行業(yè)已�(jìn)入挑�(zhàn)與機(jī)遇并存的「下半場」。一方面,受宏觀�(jīng)�(jì)因素影響,母嬰賽道已從高增長�(jìn)入低增長�(shí)�,但另一方面,在科�(xué)化育兒觀念升�(jí)�,行業(yè)涌現(xiàn)出多元化,、細(xì)分化的新�(jī)�,市場�(jìn)入一�(gè)「品�(zhì)消費(fèi)」的新時(shí)�,�
破局之路往往藏在變革者的�(jīng)�(yàn)�,在「金牌育言家」里,我們可以清晰看到兩�(gè)確定性的方向:
其一,�(duì)更多的母嬰品牌而言,未來的角逐不再只是線上或線下,而是「全域綜合實(shí)力�,�(dāng)線上成為新一代寶媽們的主要分享和種草渠�,母嬰品牌�(yīng)順勢(shì)而為,夯實(shí)線上線下一體化能力,而抖音電商作為母嬰品牌的新生意陣�,也無疑能為更多品牌高效鏈接用�,促成生意�(zhuǎn)�,提供可見的助力�
其二,�(fēng)物長宜放眼量,母嬰是一門厚雪長坡的慢生意,品牌營銷要有大格局,有長線思維,�無論是飛鶴所�(jiān)持深耕的「科�(xué)育腦」理�,抑或是「金牌育言家」四季以來對(duì)前沿育兒趨勢(shì)的精�(zhǔn)捕捉與對(duì)中國媽媽需求的�(dú)到理�,都是長線思維的體�(xiàn),�
「如何在存量�(shí)代里找增量�,這是這幾年許多母嬰品牌難解的問題,。善于捕�(fēng)�,通常能率先找到增�,此次飛鶴和「金牌育言家」的深度�(lián)�(dòng)無疑為母嬰行�(yè)注入了新的信�,后續(xù)也會(huì)有更多母嬰品牌以此為�(fēng)向標(biāo),走出行業(yè)�(nèi)�,找到營銷新思路,撬動(dòng)看得見的增長�(jī)遇�